通快TRUMPF | 构建全链路客户画像,赋能全闭环数字营销

荟聚2021-10-27 11:55
cover

B2B 营销总是低调务实,B2B Marketer 在公司中并不是一个非常重要的角色。在 B2C 行业里做到 CMO 相当于站在企业顶端,甚至在战略层面帮 CEO 分担。而 B2B 的 CMO 比较之下可能“低调”太多。大部分企业因为各种因素的限制,B2B 市场部被仅仅定义给销售提供销售工具的部门。

B2B 市场部如何陈述其自身价值,简单来讲三个字“可量化”。

B2B 市场部的存在,绝对不仅仅是协助销售售卖产品,何为“营销”,就是在销售之前,市场部通过各种方式触达客户并使其产生对品牌有益的多维价值,并且将这种价值运用在对的渠道,在对的时间以及对的方式转化成 Business 持久性增长。

随着互联网的普及和新兴技术的崛起,消费者的购买行为已经发生了重大的变化,而这一变化也蔓延到了 B2B 市场,并悄然地改变了 B2B 市场的采购行为。B2B 企业内部也在发生市场策略和组织架构的转型,市场部和销售部的界线越来越模糊,合作也更加紧密,市场部也开始被要求从原来的“花钱部门”(Cost Center)变成“增长部门”(Growth Team)。

尽管全球经济尚未走出疫情冲击,市场仍在经历变种病毒的重重挑战,但对于后疫情时代经济和产业发展方向的探索早已重启,不少相应的政策及其影响也已陆续出现。其中,随着“高端制造”、“先进制造”、“智能制造”等概念越来越受到关注,制造业正再次回到产业舞台的中心。

德国为保持在全球制造业当中的领先地位,2020 年推出了“工业 4.0”战略,制定了以创新制造技术为优势升级工业的计划,利用物联信息系统(Cyber-Physical System)将生产中的供应,制造,销售信息数据化、智慧化,最后达到快速,有效,个性化的产品供应。

pic

作为全球高端制造技术领域的领导企业,总部位于德国迪琴根的通快 TRUMPF,在向客户提供工业 4.0、机床、激光技术以及电子领域提供生产解决方案时,其市场团队本身也遇到了目标客户的业务场景复杂,购买决策链漫长,不同角色身份关注点各不相同等问题。

早期使用第三方表单进行数据采集,除了被动获得客户所填写的基本信息外,诸如渠道来源、关键客户行为等客户画像严重缺失,而这又切间接导致了更深层次的业务问题,销售认为市场提供的潜在客户名单存在质量问题,不能满足销售需求,市场也无法在获取线索基础上,发现并挖掘更多市场需求。

是的,工业品数字化营销不同于消费品,虽然工业品品牌的生存取决于供应链、产品、管理能力、决策效率等因素,但是大部分工业品企业的问题是过于注重产品本身,而忽略了产品与客户之间的沟通交流,当我们在面对未来产品方向四处张望而犹豫不决时,最需要的就是收回注意力、看清楚我们所服务的客户。

这一切的基础是“构建全链路的客户画像”

pic

01 构建全域全链路客户画像

企业采购决策者多是数字时代的受益者和积极拥抱者,当前企业决策的中坚力量大多是 70-80 后,甚至 90 后也逐步走向了管理岗位。Roland Berger 一项针对工业品数字化转型的研究表明:为提前收集信息,90%的 B2B 买家会在网上搜索关键词,70%的 B2B 买家会在线观看相关视频内容。事实上,首次接触销售之前,客户已经独自完成了整个购买流程的近 60%。这也同样带来了获客渠道分散,客户在不同渠道多次交互后,难以统一数据整理及合并识别的问题。

pic

通快 TRUMPF 在使用 Convertlab 荟聚后,无需二次对接开发,直接打通了全渠道平台触点,快速实现诸如直播平台/抖音平台/官网/微信/企业微信的客户身份合并问题,除了为客户创建对应的渠道身份,记录客户来源信息外,还可以根据客户的基本信息、公司信息以及各种关键交互事件,自动化地完成客户标签,线索价值评分,线索阶段等设置,将客户全渠道、全路径数据汇总到统一的客户档案,高效管理和洞察客户。

B2B 工业制造业领域,服务通常也是自带光环,“营”“销”之后的服务和生命周期体验会再次带来增值。在完成客户采购团队和应用团队的产品方案导入后,某客户来电三次,虽然电话内容未能记录,但是网站显示,其 2 天内集中浏览了多个安装调试视频,该线索发出后,可以由销售团队牵头,并线大客户支持,摸索到客户自身后期工程服务以及专业调试培训需求。

用户留下的行为轨迹,单个看比较琐碎容易忽略,但是叠加后往往反映出进一步明确的需求。通过客户画像、触点梳理、多渠道的融合等手段,能够更加精准定位有效线索,互动内容更加生动贴合,从而增强客户对品牌的信任,加快营销进程。

02 市场赋能销售,有效促进商机跟进效果

基于全渠道全链路的客户画像积累,通快 TRUMPF 将客户类型分为大客户,标准客户,零散客户等情况,大客户可能映射到渠道,或者大型企业用户,既需要产品也需要服务,同时可能对于新产品新应用的灵敏度更高,标准客户对于标准件/明星产品的重复订单较多,而零散用户,价格敏感,对产品信息缺失较多。在这样的情况下,首先需要划分客户类型,制定对应的线索评分机制。

例如:大客户的定制化新品推文点击,评分需要加高,而零散型客户在基础信息不全的情况下,很多互动行为分值需要降低,而后续的线索培育流程(Leads Nurturing)需要配合更多的活动,根据网站的点击/停留时间等互动行为,导入定向活动,持续培育转化。

Convertlab 荟聚的线索指标管理体系包含客户行为活跃度 & 客户资料匹配程度,待完成预设打分规则,建立客户价值矩阵模型后,除了识别已有潜客群体中高频互动的高质量潜客,定向输出内容或定制互动旅程外,还可以将成熟度高的线索自动分配给销售,提升市场 & 销售的协作效率。帮助他们在与客户接触前,进一步了解客户意图。销售还可以通过移动端的协同助手(SFA)功能,实时获得最新线索和客户行为轨迹,帮助销售提升沟通效率。

pic

千里之行始于足下,有效的机制始于不断的积累。以企业自身特点出发,归纳出客户类型 &客户阶段,根据对应的渠道,场景行为轨迹,定制出一个适用于自生特点的线索评分机制,贯穿用户体验和企业的业务需求,才是 B2B 市场人在数字营销时代真正创造的价值。

一站式活动管理,提升效率,沉淀数据

线下展会,虽然是最好的客户促进器,但通常会消耗 B2B 企业 40%-50%的营销预算。过去较长时间内,通快 TRUMPF 都需要面向不同活动,定制化开发对应的活动报名页面,其面临的问题,除了额外的市场成本、展会管理流程混乱外,更重要是无法追踪报名客户来源,建立清晰的客户画像。

Convertlab 荟聚的『活动管理』功能,轻松实现活动预热,让通快 TRUMPF 所有通过线上(官网、线上直播、裂变海报和微信图文等)以及线下(活动签到、宣传物料等)传播带来的潜在客户,汇总到统一的活动线索池,当客户到现场时,只需扫码即可完成自动签到,领取礼品、参与调研等互动,所有行为也会被记录在对应的客户事件轴中,基于这些基础数据,通快 TRUMPF 市场运营团队可以为客户打上特定的标签,帮助 Indoor Sales 把握客户在活动结束后的余热,根据行为标签筛选出活动中的高质量线索,并将活动数据按照事件来源进行分层,根据打分机制排列线索优先级,以便于及时跟进,最大化利用活动客户池。

从最初的策划构思到活动落地,再到活动后的参会者反馈收集,全方位了解每一位参会者,提升管理效率,简化活动运营流程,全面掌握活动每个阶段(活动前 / 活动中 / 活动后)的数据信息。

pic

项目成效

  • 运营效率提升:设计全生命周期客户培育流程,基于客户兴趣,通过营销自动化功能,持续性流且不间断实施线索孵化

  • 人员效能提升:将高质量线索,快速同步到销售,销售实时获得客户行为轨迹 & 关键事件,有效促进商机跟进效果,完成营销一体化协同

  • 商机转化率提升:建议以商机为导向的内容营销体系,协助销售识别客户意图 & 影响力,提高沟通针对性

来自通快 TRUMPF 的展望

数字化本身不会创造新生意,新需求,它的价值更多在于对传统业务模式的效率提升,B2B 数字化营销也不是一条直线,而是一幅拼图,需要从一个个小项目做起,积累数据形成一个数字化营销实现的宏伟蓝图,在营销(数据)和销售(数据)之间建立一个持续的反馈循环,持续赋能销售和渠道拓展,提升用户体验和服务,巩固品牌资产。