MLG | B2B企业营销带动式增长三步曲:培育

荟聚2021-12-23 11:53
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B2B 营销不同于 B2C,获客成本高,转化周期长,Forrester 报告显示 90%销售线索最终都可能流失了,其中一个主要原因就是缺乏潜在客户的培育过程,销售需要花费大量时间、人力去甄别线索质量,再加上大部分销售缺乏线索质量筛选的经验,又扩大了无法及时跟进优质线索的机会成本。

大部分销售在收到市场提供的名单后,不紧不慢地联系潜客,先简单聊几句,如果运气好,或许还打了一通 15 分钟的电话,介绍产品和报价,最后对方扔下了一句 “我考虑下,有需要和你联系。” 那么这个时候应该怎么办?

一部分有意识的销售可能依然会在未来的某个节点和对方再次联系,能转化就转化,不能转化就拉倒,接着去优先跟进那些意向更强的线索。久而久之,销售们都被“惯坏”了,对于意向程度不那么强烈的线索,就显得非常被动和消极。Middle of Funnel(销售漏斗中部)慢慢形成一个巨大的漏洞,市场 & 销售部门都认为对方要负责,而结果变成没人负责。

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我们的建议是,这部分应该由市场负责,或者必须用 #MLG 市场思维去解决。要做的不只是 Top of funnel 的线索挖掘 lead generation,更重要的是 Middle of Funnel 的需求挖掘 demand generation,这是一个线索培育的过程。线索培育,就是要和没有购买产品的潜客构建良好的关系,并在未来将其发展为理想客户的过程,需要建立长期、有意义且充满信任的关系。

好的,今天我们就来谈谈到底如何进行有效的 新线索培育 & 沉默线索激活。

01 整理客户旅程地图

初次接触的潜在客户中,只有 5%-20%做好了采购准备,大部分处于信息收集阶段,并且客户的认知旅程是随意且渐进的,但无论如何复杂变化,客户认知旅程总归离不开如下 3 个核心要点:

Problem Aware:痛点认知,客户的痛点明显,但不知道有解决方案

  • 需要介绍产品及服务提供的价值主张

Solution Aware:解决方案认知,客户知道市面上有解决方案,但不知道是否有对应的产品

  • 需要突出产品及服务对了解者的价值

Product Aware:产品认知,客户知道厂商 A 有这么一款产品,但不知道产品是否可靠

  • 需要发掘潜在客户的具体需求,并给予满足
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是的,在客户认知旅程中会产生一系列问题,而搭建线索培育机制的关键就是回答客户的这些问题,把有用的信息以尽可能简单的方式提供给他们,帮助潜在客户找到问题的答案。建立客户旅程地图可以帮助我们了解未来客户与企业的基本互动,他们的动机是什么?他们在不同阶段会有哪些不一样的问题?了解他们想要什么,才能把产品&服务价值更往痛处戳。

02 设计线索培育机制

当我们已经整理出相对清晰的客户旅程地图 以及 市场对外沟通内容,那么就可以设计对应的线索培育机制,在 MA(营销自动化)系统的帮助下,将标准化营销活动/流程,自动化重复执行,对营销效果进行实时追踪,从而加速线索在整个销售漏斗(MAL-MIL-MQL-SQL)内的流转效率。B2B 各细分行业的业务特点及商业模式不同,影响决策人的关键路径不同,这里我们先给一些 SaaS 软件行业的线索培育设计思路:

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线索来源渠道筛选:

正如《#MLG 三部曲:获客》中所描述的情况,线索来源渠道众多,不同来源的线索质量也参差不齐,新线索的质量判断可以基于来源特征信息进行打分。训练来源质量评分模型可以基于业务专家经验建立打分模型,或者基于不同来源线索的转化效果进行分层,通过对转化效果的排序建立评分集。

类似百度 SEM / 线下活动等来源的高评分线索,可以及时下发给到 SDR 跟进;通过内容营销 / 线上直播等来源获得的低评分线索,即使获得了手机号码,也可以先进入预培育池通过后续的自动化沟通提升其质量;而通过销售分享转发市场内容,自拓获得的新线索,那么就应该给到销售直接跟进。

新线索预培育 SOP:

新线索预培育针对的对象即来源渠道筛选后的低质量线索,按照已经设定好的运营 SOP 多次触达客户后,就可以得到潜在客户的行为反馈,线索质量是否提升,取决于穿越的运营层级和高意向行为的触发,直到我们通过用户行为数据判断线索达到可跟进状态(匹配到预定规则),再分配给 SDR 电话跟进,又或者客户在这个过程中已经完成了痛点&解决方案认知,就会主动咨询产品问题,并提出他的具体需求。

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场景在找技术,技术在找场景,先举例一个 B2B 营销最常见的『会议营销』场景,如何通过企业微信沉淀参会客户数据?如何让客户快速反馈需求?如何在会后第一时间自动化地向参会者发送演讲 PPT,以及了解客户的意向程度?如何针对不同场景&行业需求给到针对性的解决方案?如何将高价值数据第一时间通知 SDR/销售?如何甄别低意向潜客,通过内容培育 SOP 持续孵化?所有这些问题都可以通过 MA 系统,执行市场对外的标准运营 SOP,让潜在客户在和 SDR/销售接触前,了解产品,建立信任。

在微信公众号 48 小时互动流程暂停后,微信生态又给了一个新的机会,Convertlab 荟聚的企业微信功能可以将企业微信的客户联系等功能与荟聚的产品功能打通,通过标签、群组、自动流等功能进行客户管理和触达,中心化统一配置个性化的客户沟通内容,支持全局和单员工的内容策略,当客户进入自动流程后,可以向客户关联的员工自动发送企业微信的「发送通知」,高效执行沟通任务。

回想国外 SaaS 企业的电子邮件培育方式,也是通过一套不断打磨的市场沟通内容,从潜客注册官网的第一刻开始,将其添加到一套标准化的邮件『内容培训』SOP 中,但在国内,邮件除了无法高效触达外,更重要的是无法像朋友圈一样,潜移默化地影响目标客户,又或者当客户产生兴趣咨询时,SDR 可以第一时间通过对话的方式高效转化客户。

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当然,沟通的方式一定是多种多样的,我们所要做的,就是向潜在客户提供有价值的信息,帮助其建立痛点&解决方案认知,推进客户旅程地图,当线索阶段升级后(比如 MIL 到 MQL),原先的预培育 SOP 可以切换到更高一级的 SOP,并不断迭代优化一套更立体更全面的新线索培育营销内容。

高意向线索培育&SDR 跟进 SOP:

这个阶段的线索一定是可以满足可跟进状态的,客户旅程的运营策略需要配合 SDR 的跟进流程,完成 Leads qualification(线索核实)的一系列步奏,核心目的就是促使客户确认需求,确认可以开通 Demo 测试账号并提供更为全面的用户信息,又或者确认可以安排销售上门拜访,面对面深入沟通,成为一个合格的 MQL(市场确认线索)。

MQL 的质量好坏也不是一成不变的,随着客户心理,对产品和环境的认知程度的变化而变化,也会通过用户行为反馈出来,需要通过动态评分模型将其量化,设计一套符合 MQL-SQL 阶段的 SOP。

我们再模拟一款可以提供 15 天免费体验的 SaaS 软件产品,那么可能会碰到 2 个问题:1. 新注册用户,无法快速上手 2. 体验用户留存率低,流失严重,那么我们觉得可以这么做:

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以往的方式都是市场部有了 MQL 之后,给到销售去跟进。但是 SaaS 企业的目标市场,下沉到中小企业之后,所面对的客户群体,是成几何倍数增长的,有可能无法通过销售一对一的沟通来过滤线索,我们可以通过标准化的邮件进行客户培育,然后再将免费体验部分产品功能和建立产品功能认知的线索,给到销售做最后的转化。

比如说,这张图里面,横坐标是时间,纵坐标是新用户使用。第一天 SDR 为潜在客户开通测试账号后,系统会发送一封欢迎邮件。然后,随着时间的推移,每天都会给这个用户发一封邮件。这样就让这个用户一边免费体验产品,一边自主地了解产品功能,进一步 get 到产品价值并寻求其他付费产品功能,慢慢变成一个适合销售转化的高质量线索。

沉默线索激活 SOP:

不可避免的是,即使是最活跃的潜客也会因为一些原因而突然沉默。什么是沉默线索?

B2B 业务场景下,一个很直观的依据是,客户多少天内没有在线互动以及接听电话的行为,比如,我们可以将“最近 30 天活跃度等于 0”的人筛选出来,做一次有针对性地沟通,如果等待 30 天后,该客户仍然没有任何互动(或完成关键事件),那么就不断重复以上流程。

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激活沉默线索的策略也不只是简单将“X 天未活跃”线索放到 1 个新的线索培育 SOP 中,在这个阶段,关键是如何通过客户属性/行为/标签等条件筛选沉默线索,比如:按照客户 title 分类,可能是市场部门,可能是销售部门;按行业分类,可能是工业制造业,可能是化工原材料行业;按照地域做分类等等,需要持续地个性化地营销来推动潜在客户参与活动,根据客户的沉默周期,定制不同的激活策略,在客户沉默的 30 天后、60 天后、90 天后分别推送不同内容/活动,满足企业激活沉默客户的进阶需求,实时动态评估激活策略,防止线索假性沉默流失现象。

03 测试和优化线索培育流程

讲完以上内容,我们能够看到 B2B 线索培育的 3 个核心要素就是数据、SOP 和内容。因此,我们可以对营销活动中涉及到的可优化内容、触达手段和流程进行测试,帮助企业准确、高效、及时地找到最佳方案,提升整体营销效率。

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Hubspot 实验发现,经过 8 个月的线索孵化邮件 A/B 测试,内容打开率提升了 2.88%,活动点击率提升了 5.6%,同时对于孵化 Campaign 涉及的内容与落地页也进行了优化,落地页平均注册率提升了 41.07%。

通过不断的测试和优化线索培育流程,我们可以发现:

  • 什么样的用户分组机制,对于线索培育更为有效

  • 对应各个线索阶段,什么样的内容形式更为有效

  • 什么样的自动化规则和策略能有效加速营销过程

当然 A/B 测试只是一个工具,测不出客户需求,同理心才是重要基础,我们还是需要回归客户旅程地图,挖掘客户的痛点,找到影响决策人的关键路径,建立目标客户的「心理学知识库」,当有 100 种已经被验证过的客户行为倾向知识,那就会有 100 种提高和解决问题的方法。

END 结语

在复杂的营销过程中,帮助客户从最初的兴趣转变为购买意向并不容易。唯一要做的是确保在整个路程中持续培育潜在客户,并引导他们做出正确、最好的决定,满足他们的需求。

B2B 企业的市场部门好比导游,需要指出沿途所有对决策过程有用的景点,即使路途遥远,也要放慢脚步,按照客户的步伐前行,在专业领域内为客户提供有价值的见解和解决方案,从而成为客户确认需求时会选择的第 1 家公司。