工业品营销策略-价值策略

管理员2022-01-01 00:00

在工业品营销中,价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此,撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定,形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。 价值构成,是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点,决定了必须对用户的价值构成进行分析,依次从企业的营销资源中寻找结合点。

用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是:转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。 关系价值,指用户在与工业品企业合作中在某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与工业品企业合作,合作主要是为了关系价值的提升,比如:与政府要员的关系、重要客户的关系。关系价值对应的就是转移成本,在有些时候某些企业的产品质量、服务、性价比都优于对手,但用户还是不能选择与之合作,其根本原因是关系的转移成本以及产品配套附属等转移的成本较大。 产品价值,是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。比如:选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的价值。这是从用户的用户角度来考虑的指标。 服务价值,从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值。工业品作为再生产资料或生产工具的属性决定用户对服务的要求高,对应的是用户的时间成本。 榜样价值,从用户的竞争对手或潜在对手等同行业标杆企业的角度来体现给用户带来的价值。行业内的榜样客户可以大大减少用户的选择成本。同样,技术上给用户带来的价值直接与生产成本相关;用户企业形象的价值与用户在增值上的成本相对应。 价值谈判,对各种价值构成按照权重的大小进行优先排序的谈判过程。用企业的资源站在对方的角度一起分析各种价值构成的对应值,再分别陈述各自的成本与价值,从让渡价值来进行比较分析协商谈判。价值谈判旨在从价值方面来突破产品价格竞争的误区。产品价格的竞争只是从工业品企业的价值方面考虑,而没有从给用户带来的价值来考虑。价值谈判是分别从用户和工业品企业两个方面综合考虑各自的价值,用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售。 价值标准,是价值谈判后双方达成的共识,并在此基础上形成的标准。也是以后合作合约的基本条款框架,更是和约履行中共同遵守的准则。 价值回报,是价值策略在实施中的最后一个环节,是价值谈判所形成的价值标准的落实与进一步细化。价值回报从用户公司层面的回报、用户经办人员及相关联人员的价值回报,以及工业品企业的价值回报等方面具体展开,制定履行的工作计划与时间进展等。