荟聚一堂｜诺维信中国：ToB企业如何找准数字化转型立足点

Convertlab 荟聚推出【荟聚一堂】系列访谈节目，邀请 TOB 行业数字化营销专业布道师，分享我们数字营销见解。

首期节目，邀请到的是全球工业酶制剂和微生物制剂的行业领导者——诺维信，消费品生物解决方案事业部的数字业务负责人 Kate，倾力讲解 ToB 企业如何找准数字化转型立足点。

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Q1:现在的 B2B 市场人在 Digital Marketing 落地实操的时候，很多人不知怎么切入，Kate 您认为 B2B Marketing 常见的挑战有哪些？

首先，Digital Marketing 需要投入很高的预算成本，其 ROI 效果也至关重要。Digital Marketing 类似于一种系统性的改造，这就意味着其价值点想要凸显出来需要很长的时间孵化和转型。这是第一大挑战。

第二大挑战是人方面的挑战。对于 Digital Marketing 部门而言，突然站到了聚光灯下，获得了最多的关注、最多的资源、最多的钱，但其实并不是业务当中传统的核心部门，更类似于新贵部门。但是这种新贵部门原来并没有很强的根基，所以要去和不同的部门打交道并在很快的时间里面站稳脚跟。

另外，Digital Marketing 本身也是一种思维方式的转变和营销打法转型，从和不同部门打交道的过程中会发现大家对于 Digital Marketing 的理解不一样，一讲到 Digital Marketing 的时候，有的人的思想还是停留在只要把线下的物料翻到线上，这就是数字化。还有人觉得搞个公众号、小程序，这就是数字化，甚至稍微先进一点，如果我能够线上获客，有一些客户资料的留存，这也是一种数字化，站在不同视角的数字化方向不同，我们只是站在自己的角度看到了数字化的其中一部分。

在这一点上，我觉得 Convertlab 的 CEO 高鹏，提到了一个 DIA 的模型。对数字营销提出了 DIA 增长模型（Digitalization + Insight + Agility），其中包含 Connection（连接）、Data Management（数据管理）、Insight（洞察）、Strategy（策略）、Automation（自动化）、Agile Marketing（敏捷营销）六个部分，为数据驱动企业增长提供了较为完备的增长思路。比较全面的解释了 Digital Marketing。DIA 的模型中D 就是 Digitalization 里边有 Connection，还有 Data Management，实际上做一个公众号，开一个直播，这些都是和客户的联系。Management 就是获客把客户数据沉淀下来。

DIA 的 I 就是 Insight，Insight 不仅仅是有数据以后产生的数据洞察，还有一定要有 Action，如果只是分析的话是不完全的，它需要落到下一轮的迭代里面去，才会有真正的价值。

DIA 的 A（Agility）中有两部分，一个是 Automation 自动化，另一部分是 Agile Marketing，敏捷营销就意味着如何利用数字化留存下来的信息，从中洞察并快速做出反应和迭代，这样才能够真正实现指数化的运营。从这一点上来说，Digital Marketing 的背后涉及到方方面面，所以当我们只是很片面的把营销物料数字化是非常狭窄的，这也是我们遇到的一大挑战。

在整个数字营销中，需要有很多的客户数据沉淀，企业不可能通过一次 Campaign 就拥有很多的数据，需要不断的积累更多的用户以及这些用户的行为数据，才有可能去形成客户画像、数据分析和敏捷营销，在积累这些数据的过程当中，对于其他部门的人来说，他不知道这个 Campaign 背后有积累数据的一个动机，可能别的部门会对此有误解。所以，第四个挑战就是，其他部门对于 Marketing 的理解和基础知识是比较匮乏的，常常感觉“鸡同鸭讲”，所以导致在整个工作和互动沟通过程当中就会遇到很多的挑战，因为大家其实不是讲了同一套语言，背后其实就是大家对市场的认知没有统一。

Q2：在这些挑战里您觉得哪个挑战是最大的？

Digital Marketing 不仅仅是简单的从线下翻到线上形式上的转变，更多的是一种思维方式的转变。

举个例子，我们在传统的业务工作过程中，有专门做 Communication 的，有做产品管理的，然后才会到销售部门。所以在做市场推广的时候，要确保有内容、有投放，让客户对这个概念有认知，或者还可以做一场活动造势，如果销售在跟客户接触的时候发现产品好卖了，这就说明市场宣传 Marketing 的工作有了成效。

在 Digital 的时候，所有环节都是环环相扣的，企业需要更紧密的去看整个链路。比如媒体投放的目的是如何迅速的获客，获客后是否要马上做销售的跟进和后续的转化,将一个客户的全链路串起来。然而在数字化的环境中，客户的旅程变得很快，营销力度就需要变得更短。而可能 Marketing 的认知还是停留在原来的 Working in silos 的方式下，对于传统业务间各部门的合作方式和运作模式上，Working in silos 的方式太开口了，没有办法做到环环相扣，在营销链路变短的时候，就没有办法应对。

在碎片化的信息时代下，我们已经被社交媒体养成了一些习惯，注意力变得又短又分散。导致人们在消费信息的过程当中，整个习惯都会改变，变得更没有耐心了，这对于 Digital Marketing 来说，也是思维方式上面一个很大的转变。

Q3: Digital Marketing 可能是 MARCOM 演变来的，是支持类型的部门，突然站在聚光灯下，如何站稳脚跟？

企业要敢于将 Performance 数据化，敢于公布数据，最好将业务数据与财务数据相结合，做到将成本花费、Opportunity 和 Pipeline 挂钩。

Digital Marketing 想要站稳脚跟重要的是将数据可视化，抱着解决问题的态度，来提升转化效率，在这个过程当中，其实是不同部门之间的一个协作，来帮助我们把一个新的业务模式建立起来。

我们在开始做一个 Campaign 的时候，会发现获得了很多的新客，但是最后的转化却比较低，在我卖出去的钱可能连媒体的投放费用都没有办法支付的情况下，会质疑为什么要去做这个事情，是否在浪费公司的钱。但是当我们一层一层把数据剥出来给大家展现的时候，从单次的展示成本、单次点击成本到 MQL 和 SQL 成本，以及算出商机的成本，再来算实际转化成为客户的 CLV，其中很大一部分的缺失是在于没有跟进线索。

从这一点上来说，我觉得把这些数字展示出来，可以获得更多部门的支持。Digital Marketing Digital Business 的成功，不是 Marketing 一个部门去做的，是需要整个组织不同的部门一起来构建的，在成长和摸索过程当中，也让其他部门会有更多的价值体现。

Q4:在我们做一些成本的核算的时候，是只计算媒体投入这方面的核算成本，还是要连物料或一些合作方式都要算进去？

我的建议是，不要一上来顺着老板的心思去讲 ROI，如果我们想要更聪明的展现出来的话，更合适的方式是关注于媒体投放的成本，而不要把一些平台的费用或者店铺运营的费用以及物料制作的费用都算进去。

Q5:我们在收集不同渠道的客户数据，沉淀下来之后对客户做洞察，了解客户的生命周期，那如何评估这些渠道的价值呢？

我们做不同的媒体投放，要去评估究竟哪一个渠道它的效率更高，回报更好。通过打通所有的媒体群，打通全渠道客户在上面的触点，拼凑出一个客户旅程，这样才能算真正的客户价值。所以重要的是在不同类型和不同的媒体渠道上面，都要具有展现，让你的客户觉得比较舒服，才会增加好感度。但是他可能要看到 3 次或 4 次以后他才会有 Action。对于这一点来说，精确的算出你有几个客户需要全渠道客户身份打通，才能全面掌握客户旅程，了解客户价值。

我们还可以通过单渠道，比如说结合某一个展会去做 Email Marketing，可以从这次 Campaign 里面我们去算 MQL 和 SQL，或者和全类媒体合作举办某一场直播，我们可以去对直播做 MQL 和 SQL 的统计，但是这场 Email Marketing 和直播，里面的客户也许会有重合，所以我们主要要做的是去重之后知道你不同类型的大客户小客户中的客户各有多少个，然后精确的算出你的商机，才能做出你的 Pipeline，这个是其中很重要的一部分。

Q6:归根结底来说还是 B2B 的客户他会比较理智，B2C 的角色链条非常的短，而且客户比较容易冲动，那 B2C 和 B2B 的 Digital Marketing 有什么区别？

如今 B2C 的 Digital Marketing 成功案例相对较多，而对于 B2B 来说，大家都在一个摸索探索的过程当中。

B2C 和 B2B 从决策过程来说，是有一些本质的区别，对 B2C 而言更冲动，是个人决策行为。而 B2B 而言相对它的决策会复杂，是多人决策。在这个过程当中是需要不同的 Stakeholders 全部都要 on board 之后才可能会发生最后的一个购买行为，从这一点来说，相对 B2C 而言 B2B 它会比较偏理性决策一点，多人决策以后，让整个链条变得非常的长，耗时也比较长。

从 B2B 的 Digital Marketing 来说客户也是可以分成两类的，一类是针对于头部的客户，另一类是针对于腰部以下的中小型客户。很多的同仁 B2B 朋友，企业里面也都会有 Key Account Manager，专门服务于某些大客户。还有一类客户是属于腰部以下的，可能都没有一个销售去服务他们，仅仅交给经销商，甚至也不知道经销商手里的这些客户在哪里。

但其实回到 Digital Marketing 来说，对于那些组织比较庞大，决策比较流程化的企业。我认为最适合的打法是 ABM（Account-Based Marketing）。而针对于腰部以下组织规模比较小的中小型客户，相对来说它的决策链短一点。这一类的B2B marketing 会有 B2B2B、B2B2C 的打法，有很多 B2C 方法可以借鉴。

Q7：如果企业刚起步时，要从哪一种类型的业务开始做 Digital Marketing 会比较好？

对于一个新贵部门而言，如果要快速站稳脚跟的话，需要有一些 Early wins 和 Quick wins，这个时候我更倾向于选择腰部以下的小客户。

首先，这些客户本身也不在公司的关注范围里，虽然不是说 Nothing to lose，但是你犯错的成本会比较低，可以从这个方向开始摸索。只要能够做出一点点成绩，这些全部都是增量。当你的客户群体个数越多的时候，你越有机会去做 Segmentation，因为会呈现不同的分化，所以你的某一种打法可能对某些客户不适用，但是对另一部分客户是适用的，成功的概率也会提升。

我们面对腰部以下中小客户无论是 B2B2B 还是 B2B2C 的时候，其实有两个方面可以去考虑，一个是说去找到一个共性的 Customer Journey。第二点就是基于这些有共性的客户行为以后，做标准化的 SOP，比如说我们需要去做 Automation，那自动化要基于找到有共性的 Customer Journey 后，就会知道在不同的阶段如何触达客户以及孵化客户。有时不用完全依赖于销售部门，可以借用更多的一些外部资源， Automation 或第三方的这些服务商，都可以帮助你去实现这些工作。另一方面，当你做这些 SOP 的时候，既可以提升销售效率，赋能销售/内部组织性的问题，又可以将销售行为做切分，变成类似于一个销售的自我修养。

Q8:内容是营销的重要部分，那么 Digital Marketing 的内容要做什么呢？是继续做品牌？做市场教育？做产品介绍？和以往的内容营销有什么区别呢？

在 Digital Marketing 时代之前，我们一般做内容传播也还是有数字化的渠道，但是更多的基础传播还是品牌传播或者是产品的介绍，或是要做市场教育。

内容营销要怎么样做会品效合一，效果更好，总结 6 个字，就是“你有病，我有药”。病也有不同的阶段，我们需要内容去推进客户旅程。病的认同感也有不一样的，内容需要大范围的去推，吸引来更多人，再通过内容做客户分群和清洗。

还有一点是我们的内容要去做的很好，要有足够的深度以及不同的阶段层次感的内容。但同时你也需要有数据的指导，做更好的客户旅程管理。这样就知道该如何利用内容对症下药了。