客户案例 | SaaS企业的指数级增长,智慧芽做对了什么?

荟聚2021-10-27 12:05
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什么样的企业能获得国际一线基金集体加持?无外乎一个核心:高增长潜力

成立于 2007 年的科技创新情报 SaaS 服务商智慧芽(PatSnap),不久前宣布获得腾讯与软银愿景联合领投的 3 亿美元 E 轮融资,创下国内 SaaS 行业单笔融资额新高。资本市场对大数据服务公司最关心的几项能力,一是底层数据积累,二是产品能力,三是商业化能力,在智慧芽 13 年长跑中均已完成验证,通过搜集、整理和分析全球数以百亿计的创新数据,为各类创新者提供围绕研发创新全流程所需要的包括情报收集分析、流程管理和人才培养等在内的一站式解决方案。

对于 SaaS 企业来说,客户「拉新」和「留存」是最核心的 2 项财务指标,决定着企业成长性和可持续性。为明确驱动营收与增长的核心客户圈层,智慧芽将「拉新」和「留存」数据的颗粒度细化到月,将客户按照归属地、企业规模、企业类型、合同金额等维度拆分为 6 个类别,再整合这两套数据模型,精细化测算不同客户的盈利表现。

什么是核心客户?如何打开销售市场?过去客户需求洞察的过程,如同“盲人摸象”,智慧芽从早期销售电话陌拜知识产权律师,到逐渐发现知识产权是为研发服务,研发人员才是需求更大的终端客户,目标客户画像也越来越清晰,但销售仍然需要从杂乱的线索中判断出目标客户并采取恰当的沟通策略,这些工作又大多需要凭借经验去判断。

过去几年,智慧芽的私域流量池已经达到数十万用户规模,线上获客占比远远超过线下获客,如何获取目标客户?如何对客户进行分层?如何建立每一层的内容矩阵和转化方式?以及通过 Martech 技术提升增长效率,是智慧芽市场团队在数字营销方面的主要工作。

Collection-如何获取目标客户?

提起获客就不得不提投放,拉新客户多的渠道,其留存质量未必高,而拉新客户少的渠道,其客户留存质量未必差,需要在“量”和“质”两个维度上完成渠道效果评估。

SEM 是智慧芽线上媒体 ROI 最高的渠道,客户主动搜索产品相关信息时的需求相对明确,转化为 MQL 的比率往往也较高,但 SEM 成本近年来一直在上升,一天不看后台,各种奇葩匹配模式引发的关键词以 5G 速度消耗预算,一周不看后台,之前排名靠前的关键词可能已经被竞品反超。荟聚不仅可以追踪官网/落地页访问行为数据,还可追踪 SEM 关键词,通过关键词 ROI 分析,不断优化关键词创意以及落地页的内容设计和 CTA(call to action)的转化布局,实现官网转化能力的提升。

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除了官网,随着微信、抖音社交平台以及知乎、头条等一众碎片化流量渠道的发展,也带来了获客渠道分散,客户在不同渠道多次交互后,难以统一数据以及用户身份合并识别的问题。

比如,某知识产权工作者通过知乎文章跳转智慧芽官网完成注册后,配合用户旅程设计,先关注『智慧芽』微信公众号,获得专利百科手册,随后参与公众号活动,并再次下载登录『智慧芽』APP,在智慧芽学院学习各种专利课程,由于其中牵涉官网、H5、微信公众号、APP 等不同触点,就需要将客户全渠道、全路径数据自动汇总到统一的客户档案,打造 360° 客户画像,才能更清晰精准地了解目标客户特征,从中筛选有真实需求的创新研发人员和知识产权工作者,赋能精细运营及用户价值的深挖。

通常情况下,B2B 企业的营销渠道包括自有在线渠道、投放渠道、线下渠道以及第三方合作渠道等, B2B 企业都可以通过荟聚创建带有参数的链接或二维码,在每一次的营销投放中,精准识别客户来源,评判不同渠道的引流效果与质量,驱动渠道营销的决策优化。

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Segmentation-如何对客户进行分层?

客户分层是 B2B 企业精细化运营深耕存量用户的重要前提之一。物以类聚、人以群分,对于市场运营而言,需要通过不同属性/行为的标签来进行客户分层,帮助企业构建精细化运营闭环,提升企业效能和客户满意度。

作为一家大数据服务公司,智慧芽市场团队深知数据本身很难直观看到其价值,需要将其所承载的信息具象化,需要企业将自己的数字用户资产进行标签化管理。

标签来源于业务目标,又服务于业务应用,根据不同的业务需求产生,比如客户生命周期相关的标签(如活跃度、线索阶段等)、产品偏好的标签(如全球专利信息数据库、Chemical 化学数据库、知识产权咨询服务等)、业务预测类标签(如 7 天内购买预测、分享预测等)。*

B2B 客户孵化期较长,当潜客填写信息,申请开通智慧芽 7 天全功能产品试用后,其客户旅程才刚刚开始,除了让 SDR 优先跟进线索价值评分较高的客户外,已有业务侧标签都能够帮助 SDR 在第一时间有针对性地提供服务。开通 DEMO 账号后,客户在试用产品过程中的所有互动行为,也可以预测客户意向以及了解其感兴趣的专利数据库类型,帮助 SDR 完成转化。而对于短期内无法直接转化的用户,可以根据用户特征,对其进行自动/手动分层。用户信息标签化之后,再根据用户的属性、行为特点等,将部分用户抽取出来,有针对性的进行精细化定向运营,完成 demand generation 的后续工作。

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不同行业/层级的客户群体,行为会有很大差别,将具有一定规律特性的客户群体进行归类。一方面可以帮助智慧芽更真实的了解客户,知道他们是什么样的人?有哪些行为特点?有哪些偏好?潜在需求是什么?另一方面,清晰定位到目标群体之后,运营人员可以有针对性的完成用户触达工作,比如新用户引导、沉默用户激活、流失用户召回等等,并进行实时分析,帮助企业实现精准、高效营销。

Activation-如何建立每一层的内容矩阵和转化方式?

就智慧芽而言,虽然线上获客占比很高,但依然会办很多线下活动。而线下活动的主要目标不是为了获取新客,而是为了增强客户对产品的认知,促进销售漏斗的转化、生态合作等。

线下活动搭配线上直播后,智慧芽通过荟聚,不仅可以将客户的直播观看行为数据(报名、观看、回看等)与企业的线索流量池打通,而且可以结合客户的其他行为事件以及标签(如行业、地域等)进行多维度的分析。相比线下活动耗时耗力,从成本和效率方面看,线上直播更为高效。结合 MA 营销自动化工具,可以自动在直播前向报名的用户发送活动提醒、观看链接,在直播后发送回放通知、直播资料、调查问卷等;也可以在后续的线上线下活动中定向邀请观看过直播的客户。

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一次次线上直播/录播课程也逐渐演变成了知识产权行业内最大的线上教育平台『智慧芽学院』,所有知识产权人通过智慧芽的平台,能够学习分享以及建立友谊,让越来越多的人认识到智慧芽这个品牌,即使暂时没有考虑购买产品,但是也可以成为智慧芽学院的一个学员,甚至一名讲师,持续扩大品牌影响力,其中有一部分人当他有萌生相关的产品服务需求的时候,也会渐渐转变为智慧芽的客户。

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智慧芽市场团队的线索培育策略是用专业知识和专业能力将把关于品牌、产品、活动、服务等各种信息变成客户感兴趣的内容,实现有温度有价值的交互,从而搭建一个完整的内容矩阵:

  • 行业普及教育类 -- 比如生物医药是智慧芽的重点行业,不会只讲产品,而是从行业趋势,药研核心关键等拓展到知识产权产品方案,以及实战案例的分析等,实现行业渗透。

  • 产品营销类 -- 主要围绕智慧芽产品模块、解决方案,不同使用场景的具体应用等。

  • 白皮书 / 分析报告类 – 重点体现行业领导者地位

  • 热点追踪类 -- 比如瑞德西韦、戴森新品上市热点的深度剖析文章都有很好的影响力

由于 B2B 客户决策周期和身份的复杂性,短期内很难像 B2C 一样纯靠基于用户路径和画像的算法就能准确判断需求、挖掘商机;但营销自动化可以将重复性营销活动/流程,自动化执行,对营销数据、效果进行实时追踪、整合与分析,可以简化营销环节的人工操作,解放 B2B 市场人的时间和精力,并提升整体营销效率,配合微信公众号、企业微信 1vs1、朋友圈/社群、APP、线下活动、线上公开课、SDR 销售电话、EDM 等手段,搭建一套培育运营矩阵,持续稳定地提升获客转化能力。

END 写在最后

为创新赋能,让研发更高效,对于智慧芽来说,贴合市场的产品是增长的根本,除了复制学习型市场销售团队,保证快速扩张外,构建数字营销体系,挖掘和满足客户需求,已然成为了智慧芽第二增长曲线的起点。未来 SaaS 企业的数字营销,也会更倾向客户全生命周期的数据监控,以及更长周期的价值体现。