MLG | B2B企业营销带动式增长三步曲:获客

荟聚2021-12-01 11:53
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对于 B2B 企业而言,增长主要来自于两个维度:新客户的获取老客户的增值

前者考验的是企业价值链前端的运营能力,而后者考验的则是后端的产品&服务交付能力,即对老客户保留并进行向上销售和交叉销售的能力。这件事是一家企业的系统工程,而不是仅仅落在某个部门身上的指标。如果从一个营销漏斗的角度来看,从市场,到销售,再到已成交老客户的价值挖掘,每个环节都有拓新的可能性。

01 品牌意味着能力、信任

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过去,B2B 企业的品牌感性价值可能存在于某些超级销售的身上,在与客户交流过程中,销售必须展现专业的态度、有效精确传递品牌承诺与价值,进而建立信任。但今天,在线资讯搜索便捷后,一个目标客户从公开渠道去寻找供应商时,知名度较高的那一家就很有可能会成为他们直接去了解和研究的对象。

B2B 独特的购买决策心智逻辑,客户更愿意选择有品牌力的服务商,品牌意味着能力、信任以及更透明的信息。尤其对于很多预算相对宽松的中大企业采购决策者来讲,其普遍心理是不求有功但求无过,如果为了省钱引进了一家名不见经传的小服务商,万一出问题影响了业务,那可是千夫所指百口莫辩了,因此还不如多花点钱引进品牌服务商。看似“理性”的 B2B 决策过程,已经被无数的感性价值所驱动,并达成销售转换。

完善品牌系统,除了能让客户产生信赖感,更是将重要讯息与差异化价值对目标受众传达清楚的关键。一个轮廓清楚、传达明确的品牌更能为产品&服务加分,也能让客户的客户买单,例如,Intel 作为一家芯片制造商,当终端消费者购买笔记本时看到那一张 Intel 小贴纸,对购买的产品品质就会更有信心。

品牌是由一系列细节体验构成的,因此也要从每一个细节中要增长。由于品牌接触点和利益相关者的多元化,能给目标受众带来一致性的品牌体验比以往任何时候都更加重要。因此,品牌战略需要一个跨职能团队,整合市场部门以外的视角,如产研、销售和客户服务等。而且这个跨职能团队需要长期对品牌进行管理与调整,让它持续地、清楚地向所有人阐明品牌是如何通过接触点被传达与理解的。

02 构建完整的营销获客体系

B2B 市场人都希望建立一套完整的营销方法体系,吸引客户通过能够触及的各种营销渠道找到自己,我们认为 B2B 企业的市场获客方法主要包含 4 种:Digital Marketing(数字投放)、Content Marketing(内容营销)、Event Marketing(会议营销)、Account Based Marketing(目标客户营销)。

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Digital Marketing (数字投放)

市场对数字媒介矩阵的探索也是基于企业的获客成交模式,B2B 企业要不要搭建数字付费媒介矩阵,这个问题其实没有标准答案,因为每个企业的业务和商业模式不同。很多 ToB 企业的大客户贡献 80%-90%的利润,属于强 Sales Driven(销售驱动),而有些企业的大客户贡献率较低,这时候腰部客户的价值就更为突出,数字媒介拉新就占据了更加重要的地位,作为重要的获客手段。

目前从各家 B2B 企业的拓新数据来看,来自搜索引擎的新线索仍然占据着半壁江山。B2B 企业直接获取线索的渠道确实没有那么多的选择,只要目标客户还在依赖搜索引擎来寻找供应商信息,这个渠道就不能放弃,那我们能做的就是持续优化付费渠道的转化效果。每一家企业都需要一个 SEM/SEO 经理或者一个靠谱的供应商,帮助我们关键词+覆盖面+时间段+日消耗量+关键词价格等方面提供专业的 SEM 建议。再加上对落地页的持续优化(比如渐进式留资,可以降低用户留资的心理成本),或者借由数据监测用户行为,到底是对产品有疑问,还是需要讨论价格(查看标准报价等行为),B2B 的线索培育也可以更有针对性。通过 A/B 测试逐步优化 ROI,达到预期范围。

由于 B2B 企业的目标市场相对细分,因此每个数字付费渠道都会更容易达到增长上限,所以我们能做的就是:在新兴渠道上进行积极的小步尝试,根据数据反馈再看是否能够挖掘流量洼地。比如,随着头条系产品在市场上渗透率的不断提升,很多 B2B 企业也在观望。没有尝试过没有数据结果当然就没有发言权,对此我们的建议就是选择精准受众、考虑到该渠道用户使用的场景、有针对性地进行投放创意的设计,然后进行一个阶段的实验,根据结果再看是否值得加大投入以补充流量渠道。

Content Marketing (内容营销)

B2B 企业获取客户注意的关键,在于与客户建立真正且长久的信任,而内容和品牌传递出的价值是获取信任的基础,企业客户不好忽悠,是一个老生常谈的问题。客户会在购买之前自己收集信息、体验产品,更全面也更理性,但却给了内容营销的机会。

踏踏实实包装产品和解决方案,然后在各个平台传播,客户是会看到的。严格意义上讲,内容就是 B2B 企业市场职能的产品。而且,围绕任何一个企业的解决方案,我们都要策划一个相应的主题内容,并且围绕这个主题,沿着营销漏斗流转的每个环节建立一个从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例四个维度为一体的内容组合。这样,我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位,并实现从认知到流量和线索获取的可能。这是 B2B 内容营销的不容易所在,但也是乐趣所在。

B2B 企业除了有成文的内容营销策略,有专门的预算和内部人力投入,有可衡量的 ROI 指标外,还需要发掘更多的外部 KOL 资源,他们可能是标杆客户,从已有客户中挖掘,直接开展合作;可能是相关领域的专业人士,可以通过项目合作的方式切入;也可能是相关合作媒体,但需要一定的时间去观察、筛选和接洽。

然后将优质内容在搜索权重高的媒体渠道(百家号/知乎/搜狐/简书/行业垂直媒体等)进行分发传播,虽然有的并不能直接跳转官网,但是客户顺着“酒香”走过深深的巷子,最后肯定会看到官网/落地页,再将微信端和官网做打通,形成多触点的互动,通过微信端做反向到达,形成多渠道的整合内容营销,所有内容价值都会左右客户对品牌的印象,进而影响最终的转化行为。对于国内的 B2B 企业来说,可以先将微信公众号定位于“服务”,适当地开发一些服务型的交互功能。比如:售后帮助、技术和知识分享(在线学习、视频直播)等等模块,需要从已经成交或还在观望的客户痛点去寻找,提供的服务要对现有服务起到辅助和增值服务的作用。

在市场加速内卷下,天生具备去中心化、高用户粘性且长生命周期的短视频,则成为了内容营销未来的趋势,贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节;在短视频平台,品牌内容正在变得素材化,因为短视频的制作过程是去创意化的。一个工作室每天最多可以生产近百支短视频,只需要简单切换场景、演员和台词即可。

Event Marketing(会议营销)

一直以来,会议营销以现场面对面推广产品&服务、直接获取高意向客户、快速建立连接沟通、推进成交、转化率高等特点,成为 B2B 企业重要的市场营销渠道之一。

根据 Forrester 的调查,CMO 平均将 24%的预算用于会议营销,但效果是否能达到预期,往往与会议全流程的精细化、自动化、数字化管理有着密不可分的关系。如何将有吸引力的海报、会议内容通过多渠道推广传播?客户如何快速在线报名?如何自动提醒会议时间及到场路线?现场如何扫码签到?会后如何引导下载内容再次获客?会议 ROI 如何准确评估?这些问题成为企业能不能玩转会议营销的关键因素。

传统线下活动效果量化非常隐性,当数字化手段出现,越来越多的企业选择这种务实且 ROI 明显的市场营销方式。B2B 企业可以借助数字化手段升级原有的运营能力,为客户提供连贯且个性化的无缝参会体验,在线收集客户需求,提供客户期待的营销方案,抓住活动后的“热恋期”,对高价值客户进行优先孵化,从而提高营销效率。

如果要让会议营销发挥更系统的价值,还需要根据营销目标的不同,将常规活动和品牌活动进行组合和混搭,打出伴随业务周期的营销节奏。比如,第三方展会/峰会的价值重点在品牌和流量的吸引,而自办闭门会重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。

ABM(目标客户营销)

ABM(Account Based Marketing,针对目标客户的营销)与传统的漏斗营销不同,会提前划定客户群,明确知道客户的公司、甚至负责人的姓名及联系方式,定向针对这些客户做营销。ABM 这种方法适用于单体项目单价比较高、目标客户体量比较大、整个项目的评标和销售的流程比较长、比较复杂的公司,否则投入产出比很低。这个时候通过 ABM 可以帮助销售提高效率、降低难度。所以,在目标的选取上,ABM 的评选标准为大客户、能够获利、已有成功案例。

ABM 本身是一个好方法,但即使是 B2B 企业数据,现在也没有解决数据合规应用问题,但是我们看到了政府机构正在推进数据开放共享,提升社会数据资源价值,“数据”第一次被上升到生产要素的战略地位,未来在保证对数据的充分访问控制和对数据有效使用的情况下,也许会有更多的 ABM 数据营销产品。

03 优化沟通工具,赋能销售拓新

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市场和销售在企业里拥有一个共同目标:确保在营销漏斗里有源源不断的线索进入并有持续的成交产出。在这其中市场就像是空中部队,销售则是地面冲锋部队,因此一定要相互赋能、深度协同。

“工欲善其事必先利其器”,如果市场能够为地面冲锋部队提供足够专业的销售工具,协助销售快速获取目标客户信息,那么销售自拓的效率也将大大提升。社交媒体已经改变了人们连接和沟通的方式,如今我们要找到一个 KP (Key Person,关键决策人)的难度从某种意义上大大降低,但销售的触觉要足够灵敏,才能更好地把握住这些机会。参加行业活动、加入大咖社群、善用职业社交平台以及紧盯竞争对手的客户池......毋需多说,这些常规的销售拓新手段,相信身经百战的 Top Sales 基本上能用的手段都已经在用了。

但同样给到目标客户一个产品解决方案或者活动报名页面,如果可以将销售的个人信息与传播内容结合起来,有销售的电话,客户可以添加销售的企业微信,销售知道客户看这份材料用了多少时间,客户注册报名后销售实时收到跟进提醒,并可以在移动端查看完整的客户画像,人机结合完成不同场景下的个性化沟通,那么销售顾问就愿意分享市场为其搭建的销售内容库,通过这样的模式,会让市场、销售、合作伙伴、客户直接建立连接,形成利益共同体,真正让销售感觉到公司整体资源的加持和赋能。

从销售初次接触目标客户时所用的公司介绍,到目标客户产生需求时需要的相关案例、解决方案,并将这些材料同步到销售内容库,以及沟通工具的优化,这些其实都是市场团队日常工作,如果期待由销售自己来琢磨,那么效率就太低了。

END 写在结尾的序言

写了很多字,把大致环节和流程说了一下,提供了一些思路。最后,我们总结了 4 个问题,希望和大家一起深入思考:

  1. 产品最核心的业务特点商业模式是什么?

  2. 核心目标客户是大型企业还是中小企业?针对性的客户痛点和产品的价值点是什么?

  3. 企业的目标客户画像是什么样的?如何利用抓住 Key Person(关键决策人)?

  4. KP 的决策流程是怎样的?市场&销售如何更有针对性地影响决策人的关键决策路径?

必须清楚地给出 4 个问题的答案,B2B 企业才可以真正实现#MLG (Marketing-led Growth),找到获客、培育、转化的关键方法。