请注意,这是一套完整的B2B内容获客SOP!

荟聚2021-11-26 11:53
cover

您可能已经听过“内容为王”。但是,对于一家 B2B 企业来讲,内容营销并不是最快速获客的手段,而是一个长久之战。

内容营销更像是一种信息的传达以及思想上的认同。这种信息的传达已经悄然无息的渗透在了客户购买旅程当中。B2B 买家更喜欢自主搜索和研究。甚至,可能从认知的过程中就对企业在心中进行了打分,从而影响最终的购买决策。所以,内容的体验感也很重要。

今天我们来讲讲,如何通过对客户旅程阶段的分析来制作内容,抓住客户生命周期的关键节点运用内容来引起客户兴趣,并建立内容营销体系,进行全程数字化管理和效果评估,不断优化内容营销流程。

01 内容是期望,定位是前提

在《B2B 内容营销报告》中,我们可以看到 B2B 内容营销人员,分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为:

pic
  • 漏斗前期(产生意识/兴趣):50%
  • 漏斗中期(考虑/意图):22%
  • 后期(评估/购买):14%
  • 售后服务期(忠诚度/品牌宣传):11%
  • 其他:3%

可以看出内容营销在客户旅程中的漏斗前期和中期占比非常大,在后期、售后服务期的发力点还是注重于销售的沟通状况以及客户需求与产品的匹配度。我们从漏斗前期和中期这两个阶段来重点聊聊内容营销是如何持续攻坚用户心智的。

建立品牌形象,形成初步了解

所有好的内容、销售和营销都取决于一个因素:怎么可以吸引客户让客户看到我们?

想要在互联网上获取客户,首先你要知道你的目标客户是谁,他们都活跃在哪些平台。抓住与客户建立初印象的机会,可能是一个文章也可能是一个视频等等。所以,企业首先要大面积的覆盖内容,用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。例如:如果你的目标客户是“B2B 市场人”,那么生产的相应内容则是「市场人的生存指南」「数据驱动的 B2B 营销增长闭环」「Marketing-led Growth (MLG), 升级市场职能,带动企业增长」等等。所以,在客户认知企业阶段时,内容定位是吸引客户,让企业进入目标用户的视野。

为了帮助企业更宏观地了解客户,Convertlab 荟聚为企业接入了社交媒体(微信公众号、企业微信等)、官网、投放平台、邮件、直播平台等全局客户触点。客户在这些平台上浏览内容后,做过的行为(浏览、点击、下载等)都会被一一记录。

持续互动,完善客户画像

pic

在产生兴趣与互动阶段,客户正在被教育。对企业的产品、服务有兴趣,与企业有一定的互动。通过持续的互动,对症下药,个性化的推送用户感兴趣的内容。

在 Convertlab 荟聚的线索池中,其中一位客户的旅程是这样的:“该客户在百度搜索关键词“SCRM”,看到了荟聚的官网,浏览官网的场景解决方案页面后,在导航栏中关注了微信公众号并在自动弹出的注册页面内留资。在收到的短信中点击链接,从跳转的小程序中添加了售前咨询企业微信,同时在公众号内收到了一条个性化欢迎语以及一个 H5 的内容集合页面,还在企业微信获得一份白皮书报告以及近期的活动邀请。”

在上述场景中,客户留资时即同步了来源,初步建立了客户画像。在关注公众号和添加企业微信时根据属性来源即可自动触发工作流,为客户发送个性化内容。客户的浏览行为也实时回传在系统中,打上了行为标签和内容标签,使客户的画像更加的完整。

在这个阶段,我们就需要生产教育型内容(指与产品有强相关或者弱相关的,将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等)。

02 内容需要更高效的容器

内容本身的生命周期又和两个因素相关,一个是内容的质量、一个是内容的容器。Convertlab 荟聚提供从在线内容生产到内容流转的一站式服务,统一管理内容分发任务。一个好的内容可以通过不同形态去展现,“一鱼多吃”,通过不同的渠道进行推送。在内容中心模块可制作文件、视频、微页面、直播、落地页等物料,还可以对这些物料做成内容集合页面,对内分享或对外宣传。

pic

文件管理、视频管理

Convertlab 荟聚的内容获客模块中,文件管理和视频管理的功能可以将资料上传,编辑好标题、封面、内容即可建立一个文件宣传页和视频宣传页,并且 PC 端和移动端均可查看。根据来源还可生成带参的宣传页链接或二维码,系统将自动统计客户访问、下载、观看情况等,客户的行为事件也将自动补足在画像中。

表单、微页面

在 Convertlab 荟聚内容模块中,还可以制作很多类型的表单,在微页面中关联表单,将表单进行包装,包装好的微页面还可以创建可追踪的链接。再通过微页面的流量分析和表单数据查看客户的填写情况以及跳失率,从而来反哺内容质量。

落地页

落地页即是一个高效的竞价页、广告投放页或是线索转化工具,通过使用落地页,你可以促成一笔交易,传播促销活动,提供信息并获取访客联系方式。Convertlab 荟聚中可以快速搭建落地页,海量预置模块,自由组合和编辑,省去设计费用和时间。可视化拖拉拽方式轻松设计精美落地页,无需美工协作,一键发布到官网域名,随时上下线,更无需 IT 运维人员帮忙,版面自适应设计,同时生成 PC 和移动端页面。

微官网

在 Convertlab 荟聚的内容中心页面,可以将已创建的文件、视频、微页面、直播、落地页等物料,添加进内容中心,作为内容的集合进行传播。模块化制作和编辑 ,实现优质内容复用。页面还可指定不同的模板,结合页面和分类的不同配置,可生成不同风格的内容中心。同时,还可以通过带参链接追踪溯源,支持公众号一键分享。

03 内容的传播与效果验证

pic

传播方式多样化

对内容营销进行效果衡量,确实是大家普遍面对的一道难题,但并非没有答案。因为内容营销正从初期的品牌营销玩法做用户心智影响、向下覆盖到效果营销直接带来长期转化。如今,B2B 企业内容的传播方式大概分为三类:主动推送、SEO 建设、社交媒体,分别对应着不同的分发渠道。

  • 主动推送:微信公众号/企业微信、视频号 / 抖音、KOL、SEM & 信息流广告、传统媒体发稿、分享裂变 / 全员营销
  • SEO 建设:内容营销的文章同步官网、SEO 优化调整
  • 社交媒体:知乎、Linkedin、百度知道/贴吧/文库、今日头条、简书、专业论坛等

上述三种传播方式自由组合,把内容渠道与广告融合,将官网 & 微信公众号打造成内容营销的蓄水池。

“三种”验证方式,优化内容效果

企业要尽量避免遍地撒网式的内容营销方法,尽量通过多个维度验证,来权衡内容营销的效果。

  • 内容有效性验证

根据品牌和产品,对内容选题 / 形式 / 长度等进行验证,结合内容标签和人群分析,选择内容标签或内容标签组为分析维度,可清晰洞察客户对不同内容主题、不同内容形式的喜好程度。

  • 渠道有效性验证

哪种传播渠道最有效、不同类型的内容与分发渠道的搭配等进行验证。为每个内容设置传播来源,结合内容的传播来源和浏览内容行为,可清晰洞察特定内容在不同投放渠道的浏览量优劣。

  • 投入产出比验证

投入预算的产出比例,需要进行 ROI 考量:

1.流量指标-在社交媒体上看到的点击/阅读/播放和互动的指标,转发量、评论量、收藏、在看,账号关注数、粉丝数等

2.获利指标-留资以后,比如注册、下载、试用、购买等

每一个内容营销资料都要有 CTA 和埋点,才能精细化追踪由内容带来的线索及其转化 ,再根据需要追踪的行为路径,配置对应步骤的行为事件,即可清晰洞察特定内容的转化效果。

当企业有成文的内容营销策略,能把相关策略以文件形式生成,固化并传承;有专门的投入,包括预算和人力等;有可衡量的 ROI 指标;能使用用户画像分析,针对不同客户画像去设计针对性的内容;熟练运用 Martech 技术进行优化验证,以上核心要素和目标做到后,就可以实现“客户将企业视为可依赖的信息内容来源”的终极目标。

END 总结

内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。

内容营销正在成为 B2B 企业营销最新的差异化竞争力,考验的是企业对于内容营销坚定的信念、内容生产的持续投入、以及精细化内容运营的功力。更重要的一点是用数据驱动,找准方向,通过优质的内容,获取更多的高质量客户。