tob营销杜绝自嗨

管理员2022-04-13 00:00
tob营销杜绝自嗨

​ 做内容的同学,往往会陷入一种自嗨中。比如老觉得我写得东西还不错啊,为什么读者不爱看啊?但在 tob 营销时,盲目自嗨会让自己认不清现实。而内容质量的好坏,评判标准往往不在于自己。平心而论,你们创作的内容,你们自己爱看吗?

如果你爱看,那就再继续追问:你的同事爱看吗?你的同事看完了会转发到朋友圈吗?他转发朋友圈会不会屏蔽自己的亲朋好友呢?

除了这些问题,自己还要问自己:内容的受众是谁,这个问题有明确答案吗?如果有,你的受众爱看这样的内容吗?这样的内容值得被分享转发吗?

受众不爱看的内容,注定没有点击;文章不够精彩,大概率也不会吸引转发。而没有点击、没有转发,几乎就等于没有影响力。

千万不要扯什么阅读量无用,我们看中的是价值沉淀、长尾效应。这种效应确实存在,但往往是少数。真有这个本事,为什么不用在眼前的内容上呢?

一出问题就找理由、找借口,不也是自嗨的一种吗?内容不好要勇于承认,要去多找用户需求,去思考读者想看什么,然后再来做选题、写文章。

我认为阅读量虽然不是衡量价值的绝对指标,但阅读量确实会揭露很多问题。tob 营销内容确实不容易,可为什么有的企业做的好,有些企业公众号常年无人问津呢?

确定访谈目标-选择合适的访谈方法-找到合适的访谈对象-根据目标准备访谈大纲-提前了解用户并预约时间、地点-访谈实施-访谈复盘-最终整理及梳理洞察-通过访谈获得的产品优化方案并实施推进;

tob 管理端用户访谈的基本流程

访谈前

访谈前的准备非常重要,访谈是否顺利、能否得到有效信息以及是否能得出有价值的结论都是由访谈准备的质量决定的。

明确访谈目标

访谈目标决定了我们选择什么样的访谈方式及后续的计划。以本次 CVM 中长尾用户调研为例,我们本次访谈的背景是:

前期完成了通过工单解决了控制台可用性问题,从工单问题中能够看到用户遇到的很多问题,但是面对复杂的高门槛业务产品,CVM 中长尾用户的实际场景和实际困惑是什么呢?用户通过工单寻求帮助多数是实在用不下去了,所以体现的更多是可用性的问题,如果想要在此基础上更好地为用户提供服务,就需要更加贴近真实用户,倾听他们的声音。

产品问题分布关系

在此之前我们并没有十分了解中长尾用户的实际使用情况,要了解实际的体验问题,我认为不通过用户访谈、只靠定量分析是无法得到准确答案的,因为我们希望通过用户访谈,对用户使用产品的动机、使用控制台的场景有更深的了解。

根据访谈目标,选择合适的访谈方法。

因为前期我们通过体验走查和竞品分析,已经对腾讯云服务器用户的典型使用路径和基本问题已经有了一些了解,希望相对比较有针对性地了解用户体验问题,我们选择了半结构式的用户访谈,按照用户使用服务器的典型路径进行了访谈大纲的设计,并实施了访谈。

召集访谈对象

找到对的人是成功的一半!合适的访谈对象能让我们的访谈事半功倍,我们需要根据产品特性来选择满足条件的访谈对象。

以腾讯云服务器中长尾用户为例,我们并不关心用户的性别、年龄、婚姻状况这样的人口统计学条件,而更关心用户是以什么样的身份使用服务器、用户的知识背景等职业特性相关的影响因素;

通常在召集用户的时候,应根据用户画像或者产品对用户的粗分进行召集,同时还应注意用户量的平衡,因为 B 端产品,尤其是腾讯云服务器的中长尾用户光谱分布比较宽,类别较多,我们关注的标签分类比较多,因此在找用户的阶段,要把标签属性和用户数量分布列清楚,真正做到找到对的人。

与 toC 用户召集不同的是,tob 营销获取用户的信息资料更加难获得,虽然有后台系统,但是出于对用户隐私的保护,我们是没有办法,也不会轻易拿到用户的联系方式,因此我们首先通过在产品后台投放调查问卷,首先保证是产品的真实用户,通过调查问卷了解用户的联系方式及被访谈的意愿,通过这种登门槛效应,圈到可以被筛选的访谈对象池。

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