工业品营销之触点管理与案例分享

管理员2022-01-01 00:00

客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。理论上讲客户在哪里接触企业信息,就该去占领哪里,每一个可能的客户接触点,都是客户感知、体验及评价企业品牌与产品,发现客户需求、反映客户意见、进而建立牢固客户关系的基点,其重要性不言而喻。 客户接触点归纳起来有四大类:市场类、销售类、渠道类、服务类。 另外,应建立各触点的优先级,并根据优先级的不同采取不同的应对措施。 多渠道信息覆盖和协同,是触点管理的重要手段 通过客户在线化、线上线下协同及多触点信息覆盖,与客户的接触频率从低频到高频,打造企业的自有流量池。 触点的协同融合,是提升营销效率的绝好方法。 通过多触点渠道的协同,工业品企业逐步实现企业官网、微信、邮件、线上线下等多渠道触点与数据的打通,整合各种触点流量,能够大幅提升有效线索基数,丰富企业现有营销场景。 场景设计是触点管理的关键 首先要明确各触点在不同营销阶段的营销目标; 其次, 根据触点目标、受众及线上线下的不同,充分运用数字与信息技术,布置或美化设施、道具、营销工具,设计和推送生动的营销内容,提升客户个性化体验; 再次, 设计场景触点流程,根据流程不同的走向,触发不同的下一触点。 最后, 将活跃客户转派给销售,提升销售业绩,以此完成数字化客户旅程管理。 案例分享 无论什么企业,决策者终究是人,最终 B2B 会变成 B2B2P (P 可以理解为个人或者是岗位)。因此,目前出现了 To B 业务采取 To C 打法的案例,营销方式大胆创新,值得工业品企业借鉴。这方面案例很多,此处不再赘述。 某拉链企业的线上线下协同的渠道触点应用场景:某拉链企业困于服装大客户市场格局已定,业务量难以提升。经触点梳理,发现作为拉链采购决策的重要参与者的大客户设计师使用三维设计系统进行服装的设计,而三维设计系统里有软件商提供的在线实时更新的素材库,其中包含了拉链。该企业通过与软件商合作,将新产品嵌入素材库,以便设计师随时挑选。其后根据在线追踪工具实时掌握的各设计师点击偏好情况,开展针对性营销,逐步成功打入新的大客户市场。此案例非常具有借鉴意义: (1)系统梳理触点,能够发现过去未关注或未重视的触点; (2)工业品线下传统营销仍非常重要,线上线下结合是营销发展方向之一; (3)工业品可以针对集体决策群体中的个人进行定向营销; (4)通过数字化技术展示产品能够提高销售成功率。