B2B营销难,难在哪里?

管理员2022-04-28 12:00
B2B营销难,难在哪里?

​ 对于一家企业来说,营销计划将会直接关系到企业的发展,企业营销计划的制定以及执行上都应当通过精细的策划和考量才行。B2B 营销计划该如何制定呢?

1、群体决策性质决定其目标受众构成复杂

B2B 的传播对象不是个人,而是一群人,而产品的使用者也未必是你主要的沟通对象。

这一群人里面有决策者,有影响者,最后才是产品使用者,而不同角色的人关注痛点又不一样,这个就对营销人关注不同角色目标受众的痛点,针对不同痛点进行个性化沟通提出了很高的要求。

比如推出免费样品申领活动,会发现很多来领样品的客户最终并不能决定产品的购买,我们要辗转找到他的上级领导,项目负责人,才有突破的可能性。这跟消费品的决策机制是完全不一样的。

2、决策周期长

在消费品类,通常都是即时决策,这也能解释为什么现在短视频,网红直播带货这么火,网民看到某个喜欢的主播,加上氛围一渲染,直接加购,付款,2 天到货,被教育,被触达,购物完成,产品到手就是那 2 天的功夫,那 2 天还主要是物流的时间,前面的购买环节几乎都是瞬时发生的。

参考 B2C 类营销方式,B2B 能否也这么做?请个网红,做个直播,推出个爆款产品,是否就能热卖一空?

B2B 的网络直播见的也不少,但目前看还都是以行业教育,传授知识,新品上市直播,树立品牌形象为主,以直接带货为目的的 B2B 案例少之又少,也很难成功。

为什么?直线管理咨询的营销顾问认为本质原因在于决策周期长。一款产品,从产线调研,客户需求调查,到产品选型,匹配,测试,最终小组讨论决定采购绝对不是一两天的功夫。

当然,电商平台的购买你可以说是实时的,但是这些通常都是存量客户,在电商平台进行采购行为前,多半已经通过各种其它线上线下渠道对你的产品做了充分调研,了解了产品的特性,确认其适合无误后,直接进电商平台购买,实现采购的便利性。

3、理性决策

B2C 的优秀营销案例里面,最后大奖花落谁家?一般都是有温度,讲人性,述情怀的大品牌。5G 人工智能,大数据时代,无论科技如何发达,超脱于科技的始终是“人情”。

是的,品牌是鲜活的,产品是为人服务的,“以人为本“是一切营销活动的出发点。

可这不是一定适用 B2B 营销方式,你看到多少 B2B 品牌传播主张里会去渲染情怀,强调人性?这也可以理解,因为 B2B 业务模式下,任何一个采购决策都是代表所在企业,而非个人情感。

所以,影响决策因素的不是品牌赋予的情感,也不只是产品本身,还有“解决方案”, “付款账期”。基于提供的产品帮助目标企业客户解决什么问题,自然所有的决策都是理性的,围绕产品利益本身展开的所有内容营销,渠道营销,大数据营销,场景营销都是为效果服务的。

是的,少了情感的导入,多了冰冷的数字。“解决方案“加上各种机构验证的数字支撑构成了”内容营销“的关键要素。这也自然让品牌建设,营销立意,创意产生,传播实施,内容创新少了诸多发挥的可能性。

B2B 营销还在发展的初期,成功的案例并不多,这也意味着有巨大的探索以及成长空间。B2B 营销能够对特别业务场景进行考量的话,可以通过借鉴 B2C 营销打法进行定制,极有可能得到突破和创新。

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