新形势下工业品牌营销思考

管理员2022-01-01 00:00

工业品牌营销战略是这些年工业品企业管理者非常困惑和迷茫的课题,因为很多事实变得无法忽视,企业既要面对经济周期,又要面对结构调整,还要面对产业升级,自身品牌力不强,在价格无奈血拼的同时还兼顾发展等。 这些情况让越来越多的工业品企业开始重视“工业品牌营销战略”这件原来只是被消费品企业奉若珍宝的事。现在我们要从观念上认识到,时代实质性变了。 01 工业品品牌营销战略起点——【用户】 在中国工业品企业里存在着这么一个误区,将“工业品营销”和“关系营销”完全划上等号,却忽略了一个根本要素:用户。我们要向用户一样思考产品和服务,满足用户需求。 如上图所示,用户分为关键目标用户,战略目标用户,普通用户,其他用户。因为不同用户的接触成本是不同的,有一些很低,有一些却非常高,所以我们要对用户进行区分。除非你的资源无限且不计成本,否则商业现实中我们只能服务一部分用户,这是经营效率(ROI)的问题。 02 工业品品牌营销战略核心——【定位】

1、业务品类定位 它是业务版图与业务边界的精准概括与描述,是业务重点与次重点的锁定,是品牌营销定位的起点。当业务战略面临延伸、升级或转型时需要重新定义。 思考:我在干什么?我要干什么?干成什么样? 2、目标用户定位 用户战略的关键是目标用户定位,但不是所有用户都有相同的商业价值,平均对待所有人是对优质人群的不公平,拍脑袋人群定位是对营销战略的极大误解,跟随式人群定位是对有限资源的极大浪费。所以掌握目标用户定位的方法就显得尤为关键。 3、理性主张定位 它是对于目标用户需求具战略意义的优势诉求,及其所需具备的关键竞争力:品牌营销主张 1)资源优势(产业链 |上下游…) 2)产品优势(技术 |配方 |原料…) 3)服务优势(理念 |承诺…) 4)整合优势(规模 |资质…) 5)… 战略性优势定位 已经或者潜在具备的用户价值解决方案(人无我有,人有我优) 关键竞争力定位 支撑战略性优势,且超越同行的关键要点(调度企业行动资源) 4、感性形象定位 感性形象定位是右脑感知, 它与目标用户偏好相匹配,与品牌营销理性主张相匹配,有利于品牌营销的认知,美誉与忠诚。 个性内涵 指品牌营销性格的倾向,拟人化为可被感知的心理特质,如外向或内向、阳刚或温柔、动感或内敛等等类别。 风格表现 指品牌营销独特的外在表现,是品牌营销外化的言语方式、行为方式和情感方式等等,包括但不限于品牌营销 LOGO,VI,符号,代言,赞助等表现形式。 它要与目标用户偏好相匹配,与品牌营销理性主张相匹配,这有利于品牌营销的认知,美誉与忠诚。 5、品牌核心价值 品牌核心价值:它是品牌 DNA,超越营销层面的战略内核,内聚人心,外树声望,长期不变的坚守所在。 1)内聚人心:匹配企业战略,提升企业价值 • 100%员工:清晰地了解,理解,共识企业战略与目标方向 • 100%员工:骄傲地自主介绍,正确介绍,熟练介绍业务与价 • 100%员工:众志成城地合力提升业务与企业价值 2)外树声望:清晰表达有利各界的价值创造 3)对客户|行业|资本|外界表达: 自己的变化与企业的价值 对用户/客户/行业的影响 对社会/世界/人类的意义 03 工业品品牌营销战略关键——【产品】 1、明星产品打造 明星产品技术,明星产品定位,明星产品技术。 思考:如何差异化,什么差异化 2、产品线规划调整 产品线规模化,产品线高端化,产品线延伸化。 思考:人群,定位,价格,市场 3、品类布局调整 产品线规模化,产品线高端化,产品线延伸化。 思考:多少品类,哪些品类,主次品类 希望通过本文工业品牌营销战略起点,核心,关键三部分内容给工业品企业管理者扩宽思考维度。中国工业品企业经过几十年的艰苦创业,已经产生了一批优秀的企业,但跟通用电气,英特尔,英国石油等国际知名企业相比还有不少差距。这些国际巨头的产品也并不被广大的消费者直接使用,消费,但它们却盛名在外,不仅仅是因为它们规模大,更是因为它们在品牌营销方面的成功。现在中国作为全球最重要的经济体之一,如果到现在企业在思考营销突破时还不能站在更高层的战略角度去思考,随着时间的推移,企业也将逐渐丧失竞争力。