工业品数字化营销

管理员2022-01-01 00:00
工业品数字化营销

工业品是上游供应商生产之后供下游采购商加工、生产或经营的产品。工业品须解决采购商的系统性的、长期性的再生产需要,要求供应商必须具有良好的信誉和实力。与 B2C 领域明显不同,工业品采购具有理性慎重、决策过程复杂、受众面狭窄等特点。

以往工业品营销主要借助线下的电话营销、展会、公关、传统广告等营销活动,佐以门户网站宣传、群发 Email、搜索引擎优化等应用层次较浅的网络营销手段,总体上面临“获客难、成本高、转化低”的困境。数字化技术快速蓬勃发展为市场营销提供了更加灵活多样的策略手段,如何共享互联网时代技术红利,如何超越传统营销的理念和边界,激活企业增长新动力,是工业品营销须探索的重要课题。

数字化营销的内涵: 数字化营销即通过数字化技术的形式进行产品或服务的市场营销,主要媒介为互联网、移动网络、广告展示及其他数字化媒介。数字化营销以网络和大数据为依托实行各种营销活动,深入研究消费者心理和行为,打造更便捷的触达与沟通渠道、更丰富多彩的内容、更优质高效的服务,以促进消费者对产品的发现、认知、定制与购买,其终极目标是满足互联网时代客户个性化、多样化和快速化的需求。

基于传统营销理论与消费者购买方式的变化,AISAS 模型(Attention 吸引注意/Interest 引起兴趣/Search 积极搜索/Action 引起购买行为/Share 评价分享),进一步丰富了传统理论,突出强调了在消费者产生购买兴趣后由被动的接受产品信息变为主动搜索所需要了解的信息,以及购买完成后的主动评价与分享。其中最重要的两个环节为搜索与分享,都是通过互联网进行的;同时通过新的评价与分享,必将影响下一次的购买行为,并影响其他消费者的购买行为。

工业品数字化营销的三基石: 乱花渐欲迷人眼,社群营销、大数据营销、营销自动化、集客营销、社交媒体营销、内容营销、视频营销、消费者数字画像、O2O、数字广告、私域流量等等新词汇新概念层出不穷。工业品企业应正本清源,拨开迷雾,回归“以客户为中心”的初衷,以数据分析为依据,以数字化内容为吸引力,从企业与客户的“触点”出发,提升客户体验,倒推营销策略与工作部署,思考如何更好、更快、更优地为客户提供价值。

由此,我们推出了工业品数字化营销的三基石模型:数据、内容和触点。三基石是数字营销的三个紧密关联的基本原点,未来营销策略和体系搭建等项工作应主要围绕这三个原点展开和延伸。模型概要阐述如下:将营销平台视为大脑,左脑负责理性的数据分析,代表“营销大脑”的思考深度,是数字化营销的核心依据;右脑负责感性的内容创造,代表“营销大脑”的想象广度,是能够倍增销售线索、提升品牌形象的利器;而“触点”是企业与客户的交互界面,直接影响客户体验效果,并深度影响品牌竞争力,是数字化营销的关键抓手。