ToB营销和ToC营销两者的不同之处

管理员2022-04-14 11:00
ToB营销和ToC营销两者的不同之处

​ 1、ToC 营销重流量,所有用户都是目标用户,不管是关注公众号,下载 APP,注册网页,都是有效营销结果,后续可以通过频繁的触达和连接来产生销售结果。所以 ToC 做营销的时候,最重要的是触达,不管是硬推硬广,还是内容为导向的互动与口碑营销,关键在于触达,并完成轻度连接,注入下载,关注。精准度反而不那么重要,触达的广度更为重要。

ToB 营销重有效线索,要围绕购买决策者,要求非常精准,即使是用户池,也是有明确画像和场景的,比如营销工具的数字营销,可以不是老板,但是你起码是营销人员,参加我的营销大学,这可以算作精准。所以 ToB 做数字营销不能像 ToC 用大炮直接轰,得用狙击枪单射,最少也得是冲锋枪对准一个地方连发。关键在于找到有需求的目标用户,而且最好是强连接,信息越全越好。精准比广度要重要,品牌渗透和忠诚度培养很重要,战略的一体化,产品协同,品牌一致等比战术更重要,而 ToC 的话,战术的有效性往往更能推动战略,比如一个事件营销火了,上了 APP 榜单,找到一个低成本红利获客几百万,或是一个运营增长策略引爆市场,这在 ToB 不可能,ToB 是持久战,重视战略,持久执行正确战术。

2、ToB 很难重术,ToB 要重战略。关键还是 ToB 很难再术的层面直接引爆,一个是单独看 ToB 的线上营销,即使 ROI 很高,但它消耗了线下很多成本,比如销售的推进,比如渠道和销售积累的品牌增量,线上既没有实现全自动销售,也无法脱离线下的品牌和销售支撑;另一个是 ToB 本身线上渗透还不够,用户的购买决策习惯还没有完全养成,还需要时间周期去渗透,大量的用户还是在线下获取产品和服务信息,尽管线上的增长和全面覆盖是早晚的事情,但是还是需要时间,而且这个周期会比较长;这就决定了 ToB 的线上营销是个长期的过程,如果把营销当成一种竞争,我们在术的层面很难有决定性的优势,那么就需要在战略上跟对方比战略高度,比战略持久,比战略和战术的配合,营销和品牌的一致性,硬推和内容互动的平衡性。相反的,ToC 往往只看用户增长,看速度,这是因为 ToC 增长的特性决定的,跑马圈地才是第一要义。

3、ToC 是双高一低,即转化率高,线上用户基数高,首次购买额低,当然不是全部,只是普遍现象;而 ToB 是双低一高,转化率低,线上用户基数低,首次购买额高。

4、ToC 重增长,ToB 重 ROI;核心原因是 ToC 一个是可以产生非常明显的规模效益,会因为规模的增长而出现垄断,这个非常关键,比如滴滴。ToC 的品牌和垄断效应非常明显,一旦成为行业第一,会对第二名形成压倒性优势,所以 ToC 重增长,看用户的增长规模,而不纯粹看销售额,看利润;另一个是 ToC 的获客成本是随着规模增长后开始边际降低,这个效应也是非常明显,也就是今天的补贴成本和广告成本,会随着规模增长逐步平摊下来,转化率会不断提升,自然流量增长的用户会平摊掉一部分广告成本,补贴力度也会逐步降低,这是 ToB 做不到的;最后一点是 ToC 的运营有效性,ToC 有很强的连接和本身的频次,可以让用户口碑和分享带来免费的新用户,还可以通过运营手段去拉升用户商业价值,提高最终的用户贡献价值 LTV,从而 cover 掉成本。这个 ToB 也做不到。

ToB 营销的用户基数本身低,规模化增长很难;增长后,钚会出现像 ToC 那样比较明显的因为用户分享,口碑提升,自然流量增长等带来的成本降低,不是说完全没有,是这个不会太明显;而 ToB 的收入本身也是一次性的,续费率也是相对稳定的,没有说像 ToC 那样,运营做好了用户的消费额会有很大的改善。还有一点是,ToC 的垄断性在 TO 不会出现,没有资本愿意说给钱你去砸成市场第一,ToB 的第一的市场份额往往也很少,所以 ToB 回到做生意的本身,就是要赚钱,那么 ROI 要充分重视。

5、ToC 转化率高,ToB 的低;ToC 购买决策周期短,ToB 比较长。

6、ToC 线上完成自动化销售,对线下没有依赖,对品牌的依赖也一般,更依赖与运营和产品体验;ToB 需要线下销售和线上电销做销售支撑,对渠道和品牌渗透有较强的依赖,反而运营和产品体验在短期内无法直接提升效益,但长期有益。

7、ToC 重视运营,极度重视,因为用户的基数大,频次高,基于运营的手段,能大幅度提高转化率,提高用户活跃和商业变现,提高老用户口碑和分享带来的自然增长,这是 ToC 的关键;ToB 运营的作用没那么明显,反而更看重针对精准用户和核心市场的渗透,即我们是否影响到了最重要最精准的那部分用户,前端的触达,内容渗透比后面的销售跟进,运营活动等更为重要。或者可以理解为,ToC 在前端是粗犷的,重在提高声星,触达的广度,在后端的运营是精细化的,强调连接用户的次数,留存和活跃,商业化变现;而 ToB 营销线上大部分都在前端,不管是营销数据的可视化,DMP 数据平台打通后做一次精准触达,用户池培养后的二次跟进,还有我们的营销学院,内容输出,行业活动,都是为了寻找精准用户,要去前端触达到了精准用户,然后通过电销和线下销售完成用户购买决策,最后在线上完成付费。

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