ToB营销难?其实,很简单!

管理员2022-04-28 12:00
ToB营销难?其实,很简单!

​ 随着拼多多和头条的崛起,也映射着流量这台钻井器的“探头”也即将触底。C 端流量的缩紧已然成为不争的事实。

在互联网谈无可谈的这个寒冬,大厂也纷纷抛出产业互联网才是下半场的呼声,就连卖了人人网的陈一舟也宣称自己将一个猛子扎进产业互联网的温池。

然而市场还是这个市场,无论怎么变化,要用户、要口碑、要转化的产品,最终还要靠营销去推动。

不过,在接下来这个“你不做个 SaaS 都只敢自称公司,不敢明叫企业”的光景下,ToB 产品看似多金无量,然而营销却难于上青天!为什么 ToB 营销那么难做?

一、客群精准,投放模糊

ToB 相比 C 端产品,有着精准到发际线的客群界定,ToB 营销的时候在影响路径存在难点。

A.大范围的投放是可行的,营销的影响力路径将是:

从大众用户 → 精准客群 → 精准客群决策层 → 精准客群

影响路径主要是 ToB 营销寄希望于大众传播的口碑影响力上,基本逻辑是希望通过 C 端的内容,引发大范围传播,从而被精准客群获知,这部分客群又通过各种媒介途径(微信、微博等)将这一信息传递给决策圈,决策圈突破品牌认知后,最终决定采购某个产品。

礼物说的小程序刷屏后,礼物说便上线了自己的企业礼品采购业务,可以说是这条路径前半程的完美呈现。

B.成本是有限的,必须在精准客群中投放,而这样的影响力路径将是:

从精准客群驻地(写字楼/园区/展会)→ 精准客群/决策层

同样,虽然落脚点都是精准客群,但在成本有限的情况下,企业只能从驻地出发,希望通过在写字楼或者企业密集的园区、展会去做营销,以触及到 B 端产品常见的行政、人力、采购、IT 项目经理等核心决策人群。

然而,两条营销路径的矛盾并不在于是不是能达到客群触及的彼岸,最终的焦点在于:“到底哪种营销是能花最少的钱,实现最理想的 ROI,并让成单量最大化?”

从口碑传播看,礼物说的营销模式对于品牌而言绝对是值得的,但最终企业礼品采购的下单及交易量却要打个问号。而楼宇广告看似费用更高,但营销物料上的引流通道,以及投放后的网站 PV 和成交额都有着明确的可勘量方向。

不过,从结果反推,两种路径,品牌的意义更高于效果,无论哪种途径对于下单/成交量的追溯而言都过于模糊,往往最终渠道的选择,还是没有数据佐证,而只能依靠以往的经验。

在消费存量有限的情况下,ToB 营销自然也受整体市场趋势的限制,但当“占领 B 端去”成为互联网行业发展的态势,相信面向 B 端的营销也将会逐渐成为未来营销讨论的重点。

在已知精准客户群体的基础上,可以用有限的成本,在特定的语境下面肩负起获客转化的重任。ToB 营销掌握一定的规则实际上并没有想象中的那么难。

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